欧维策略
珍酒李渡掌舵人吴向东正在靠争议营销博出圈。
文/每日财报 杜康
8月5日，珍酒李渡发布盈利预警，预计2025年上半年收入仅24亿至25.5亿元，同比暴跌38.3%至41.9%，股东应占净利润同步下降23%至24%。这是珍酒李渡2023年顶着“港股白酒第一股”光环上市以来最差的一份成绩单。
与其业绩形成强烈反差的是其股价一路上扬，8月份逆势大涨近30%，市值突破290亿港元。股价上涨的由头则是公司发布了一款“牛市-NEWS”的“超级啤酒”，制造了一个好的“噱头”。
这种看似矛盾的市场表现背后，反映了投资者对公司战略转型的不同预期——传统白酒业务持续承压的同时，跨界高端精酿啤酒的举措被市场解读为寻求\"第二增长曲线\"的积极尝试。但国内啤酒行业已是红海，珍酒李渡作为后进者能够顺利破局吗？
业绩预警背后的行业寒冬
《每日财报》注意到，目前已经多家白酒上市公司发布公告，多数预计上半年业绩同比将有较大下滑。即使作为白酒的龙头，贵州茅上半年净利润454.03亿元，同比增长8.89%，为近10年来首次个位数增速；金种子酒更是预计上半年的净亏损为6000万-9000万元。
据中国酒业协会数据显示，2025年上半年近六成酒企利润萎缩，超半数企业营收下滑，行业平均库存周转天数攀升至900天，同比恶化10%。所以，珍酒李渡的业绩大幅度滑落也可以说是这一轮白酒行业周期下行的缩影。
不过，具体到珍酒李渡本身，其目前发展困境主要体现在两个方面，即业绩下滑和库存压力。
数据显示，2024年珍酒李渡仅李渡实现了增长，收入13.13亿元同比增长18.3%，营收占比为18.6%。其余三大品牌均有不同程度的下滑：珍酒收入44.8亿元，同比减少2.3%，营收占比为63.4%；湘窖收入8.03亿元，同比减少3.7%，营收占比为11.4%；开口笑收入3.37亿元，同比减少12.3%，营收占比为4.8%。
从产品来看，2024年珍酒李渡的高端白酒产品收入17.09亿元，同比减少10.8%；次高端收入29.95亿元，同比增加8.8%；中端及以下收入23.63亿元，同比增长0.1%。
其旗下核心单品“珍十五”目前价格倒挂、电商平台价格混乱等问题一直存在。珍酒淘宝官方旗舰店显示，当前珍十五珍藏版（53度500ml）优惠前价格为1200元，到手仅需399元，相当于三三折。据今日酒价平台数据欧维策略，8月11日珍十五批发价仅275元。
业绩承压之外，库存积压也成为了珍酒李渡的又一负担。数据显示，珍酒李渡的存货规模已从2020年的17.37亿元飙升至了2024年的75.03亿元，存货周转天数从517天升至855天。可以说在酒窖中沉睡两年半的产品，正无声宣告着渠道堵塞的危机。
争议营销与失效的“金句”预警
近年来，社交媒体已成为了董事长或创始人们的“新战场”，56岁的吴向东也加入了这一行列。此前，他在视频号平台密集发布43条内容，从“酒企搞自动化就是发疯”的偏激观点，到“酒不是好东西，但没有比酒更好的东西”的矛盾金句。
虽然这些刻意制造的争议性言论的背后，是为新品“大珍·珍酒”铺设的营销通道，但这还是与他此前所展现的“精英”人设形成了割裂。
而珍酒李渡今年6月推出的888元新品配合启动“万商联盟”招商计划——30万货款+3万保证金可获赠公司股票，但设置每人限购100箱的隐形门槛——更是引来了很多人的质疑，尽管宣称该政策旨在“优化经销商结构”，但市场反馈呈现两极分化，部分经销商不惜贷款参与，而行业观察者则质疑其是否符合《反不正当竞争法》中对商业贿赂的界定。
除此之外，营销造势与现实销量之间的反差也成为了行业“笑话”。天猫珍酒旗舰店数据显示，标榜“上市热销”、“供应紧张”的“大珍·珍酒”实际销量仅有2件。显然，电商页面每周三次抢购时段的“饥饿营销”，在冰冷销售数据前沦为了自导自演的笑话。
最后是“年轻化”战略同样步履维艰。当行业纷纷推出低度酒、果味酒迎合年轻群体时，珍酒选择签约新生代明星姚安娜作为申遗大使。这种策略试图借势“Z世代”偶像影响力来提升销量的策略，却忽略了白酒消费的根本逻辑，即年轻群体对网红营销具有天然免疫力。
根据第三方数据，2025年白酒消费中25-35岁人群占比不足18%，且更倾向选择江小白、梅见等具有社交属性的新锐品牌。显然，这种表层的“年轻化”仍旧难以撼动白酒市场的消费逻辑。
业绩低谷中的跨界豪赌
8月4日，珍酒李渡董事长吴向东在其个人视频号宣布，其将推出一款名为“牛市-NEWS”的“超级啤酒”。他介绍，过去大家会基于悦人喝酒，后来会悦己喝酒。而推出这款啤酒，就是要把“悦人悦己喝酒的生活方式”带给大家。
8月8日，吴向东身着笔挺西装亮相个人视频号直播间，亲自为新品“牛市”啤酒发布会站台。
发布会上，吴向东谈到了“牛市”的名字由来、研发故事以及为何做啤酒。“名字不是公司内部起的，是花了50500元从外面买来。”吴向东表示，市场上常规啤酒的研发周期顶多半年时间，而这款啤酒研发历时三年。原本计划在去年上市，但因内部觉得口感还要进一步测试而推迟了上市时间。
从发布会上获悉，该产品零售价为88元/瓶，团购价为60元/瓶，并打出“牛市开、好运来”的广告语。目前已在京东和淘宝两大平台开售，并开始在全国招募线下一级渠道总代理和线下团购商。
值得一提的是，这并不是吴向东首次涉足啤酒行业。2018年，东北往事商贸董事长王笑卓推出了自有啤酒品牌辛巴赫精酿，吴向东旗下的金东投资正是股东之一。天眼查平台显示，辛巴赫精酿的母公司黑龙江辛巴赫啤酒股份有限公司的股权结构中，金东投资持股比例约为18%。
对于吴向东的啤酒“豪赌”，有白酒渠道商表示：吴向东此前入股的辛巴赫精酿这两年销量成绩较好，其中最热销的辛巴赫314每瓶20多元。吴向东可能是看到了商机，想自己做一款啤酒产品。
酒行业观察者欧阳千里认为，白酒大佬做啤酒，一方面是公司需要补充高毛利、高利润的啤酒产品，另一方面是部分白酒重度消费人群正在向高端啤酒转移。此外，当前海外很多富商拥有自己的啤酒厂，吴向东下场做啤酒或许有这方面的考量。
《每日财报》认为，吴向东此番推出的“牛市”啤酒定价为88元/瓶，远超啤酒市场的主流价格，受众群体很小，所以想真正“起量”难度很大。不过，这也不排除吴向东此举可能是先通过高价营销制造话题，后续再推出平价的啤酒产品走量。
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